το ΒΗΜΑ - Κυριακή 30 Ιανουαρίου 2011
Ηταν 12 Νοεμβρίου του 1991 όταν η διάσημη και γνωστή σε όλον τον κόσμο εταιρεία γρήγορης εστίασης (fast food) ΜcDonald΄s άνοιγε το πρώτο της κατάστημα στη χώρα μας, στην καρδιά της Αθήνας, στην πλατεία Συντάγματος.Η πορεία της πολυεθνικής αυτής εταιρείας στα χρόνια που ακολούθησαν, αν και από τους εκπροσώπους της θεωρείται επιτυχημένη, παρουσιάζει πολλές δυσκολίες.
Παρά τις έντονες συνθήκες του ανταγωνισμού της εποχής εκείνης από την αμερικανική πολυεθνική αλυσίδα εστιατορίων Wendy΄s- η οποία δραστηριοποιήθηκε στην Ελλάδα από το 1994 ως το 2002 μέσω franchising- και την αμιγώς ελληνική εταιρεία Goody΄s, η οποία ελέγχεται σήμερα από τον όμιλο Vivartia, η ΜcDonald΄s έδειξε από την αρχή ότι «έπιασε» στην ελληνική αγορά. Μάλιστα άνοιξε και δεύτερο κατάστημα στο Πασαλιμάνι, έναν χρόνο αργότερα, το 1992, ενδεικτικό της αναπτυξιακής πορείας της.
Σημειώνεται ότι εκείνη ακριβώς την εποχή η Goody΄s, η οποία είχε ξεκινήσει ήδη τη γεωγραφική επέκτασή της από τη Βόρεια Ελλάδα αρχικά στην Αθήνα, με δύο καταστήματα, είχε διαμορφωθεί σε όμιλο ο οποίος συμπεριελάμβανε και την αλυσίδα Flocafe, την οποία είχε εξαγοράσει πρόσφατα.
Παρ΄ όλα αυτά η ΜcDonald΄s στην Ελλάδα, αν και πάει καλά από πλευράς τζίρου, ο οποίος κινείται ανοδικά, δεν έχει καταφέρει να εμφανίσει κερδοφορία στην εικοσαετή πορεία της στη χώρα μας.
Αποτέλεσμα της δυσάρεστης αυτής εξέλιξης είναι σήμερα η ΜcDonald΄s Ηellas να βρίσκεται σε διαπραγματεύσεις για την είσοδο στρατηγικού επενδυτή, σε μια προσπάθεια να «σώσει» την επένδυσή της στη χώρα μας. Ηδη έχει υπογραφεί σχετικό μνημόνιο και σύντομα η εταιρεία θα προχωρήσει στη γνωστοποίηση περισσότερων λεπτομερειών για τη συμφωνία. Πληροφορίες πάντως αναφέρουν ότι δεν πρόκειται για Ελληνα αλλά για ξένο επιχειρηματία.
Επένδυση χωρίς απόδοση
Η παρουσία του πολυεθνικού ομίλου στη χώρα μας σε γενικές γραμμές κάθε άλλο παρά επιτυχημένη μπορεί να θεωρηθεί, καθώς από το 1991 ως σήμερα έχει επενδύσει περί τα 100 εκατ. ευρώ αλλά δεν έχει καταφέρει να εμφανίσει κέρδη. Σημαντικός παράγοντας στην εξέλιξη αυτή ήταν η ισχυρή παρουσία του προαναφερόμενου ισχυρού εγχώριου ανταγωνιστή στον κλάδο, δηλαδή της Goody΄s, η οποία κατέχει σημαντικό μερίδιο της αγοράς γρήγορης εστίασης.
Εν τούτοις η μητρική εταιρεία συνεχίζει να στηρίζει την προσπάθεια και έχει προχωρήσει τα τελευταία δύο χρόνια σε νέα αναδιάρθρωση του δικτύου και σε ανακαίνιση καταστημάτων, με αποτέλεσμα να έχουν αυξηθεί οι πωλήσεις και η επισκεψιμότητα αλλά παράλληλα να έχουν διογκωθεί τα κόστη. Σήμερα η εταιρεία λειτουργεί 32 καταστήματα, εκ των οποίων τα 12 με τη μέθοδο του franchise.
Τη συνεργασία με στρατηγικούς επενδυτές την ακολουθεί η πολυεθνική κατά καιρούς σε μικρές κυρίως χώρες. Οπως μάλιστα είχε ανακοινώσει πριν από λίγες ημέρες η μητρική εταιρεία, με την είσοδο στρατηγικού επενδυτή «η νέα αυτή δομή, υπό τον στρατηγικό επενδυτή, δίνει στην εταιρεία τη δυνατότητα να μεγιστοποιήσει τα οφέλη της επένδυσής της στη χώρατόσο από τα υπάρχοντα καταστήματα όσο και από τη δημιουργία νέων. Παράλληλαπαρέχει τα αναγκαία μέσα που θα ενδυναμώσουν τη μάρκα στην Ελλάδα, θα διατηρήσουν τη μακροπρόθεσμη δυναμική δραστηριότητάς της στη χώρα και θα ισχυροποιήσουν τη σχέση της με τον έλληνα καταναλωτή».
Η εταιρεία κατά καιρούς έχει διαψεύσει φήμες περί αποχώρησής της από την ελληνική αγορά. Οπως έχει ανακοινώσει, κατά το τελευταίο χρονικό διάστημα «δεν υφίσταται ουδεμία στρατηγική ή σκέψη αποχώρησης της εταιρείας από την ελληνική αγορά, όπου παρουσιάζει βελτίωση των πωλήσεών της την τελευταία τριετία, ως αποτέλεσμα διαρθρωτικών κινήσεων, όπως η μείωση των ζημιογόνων καταστημάτων και η αναμόρφωση και ανακαίνιση του δικτύου. Κατά τη διετία 2008-2009 λειτούργησαν έξι ανακαινισμένα καταστήματα στην Ελλάδα και το πρόγραμμα αναδιάρθρωσης συνεχίστηκε και το 2010. Κατά το διάστημα Ιανουαρίου- Σεπτεμβρίου 2009 οι πωλήσεις της αλυσίδας σε συγκρινόμενα καταστήματα (που λειτουργούσαν το 2008-2009) παρουσίασαν αύξηση της τάξεως του 11% έναντι του αντίστοιχου διαστήματος του προηγούμενου έτους».
Η ΜcDonald΄s Ηellas, όπως αναφέρει, τα τελευταία τέσσερα χρόνια εφάρμοσε ένα ευρύ πλάνο αναμόρφωσης και ανακαίνισης των καταστημάτων της στη χώρα μας, με αυτό του Συντάγματος να είναι η «ναυαρχίδα» της. Το εν λόγω εστιατόριο, το πρώτο που άνοιξε στην Ελλάδα, δεν είναι μόνο το πιο επιτυχημένο της αλυσίδας, αλλά θεωρείται από την αγορά το πιο κερδοφόρο σημείο του κλάδου συνολικότερα.
Οι πληροφορίες μάλιστα αναφέρουν ότι η εταιρεία ήλθε εν τέλει σε συμφωνία με τους εκμισθωτές του κτιρίου όπου στεγάζεται το κατάστημα επί της Ερμού 2 στο Σύνταγμα- το συμβόλαιο έληγε μέσα στο 2011- και συμφωνήθηκε η επαναμίσθωσή του, φέρνοντας ικανοποίηση στη ΜcDonald΄s Ηellas.
Σήμερα η εταιρεία αριθμεί 35 εστιατόρια (τουλάχιστον 13 έχουν αναπτυχθεί μέσω franchise) και 1.200 εργαζομένους. Οπως η ίδια έχει ανακοινώσει, ως το πρώτο τρίμηνο του 2010 οι συγκρινόμενες πωλήσεις των εστιατορίων ΜcDonald΄s έβαιναν αυξανόμενες κατά 8,3% και η επισκεψιμότητα κατά 9,9% συγκριτικά με το αντίστοιχο περυσινό διάστημα.
Αναζητεί τον σφυγμό
Η ΜcDonald΄s από τον πρώτο κιόλας καιρό της δραστηριοποίησής της στην Ελλάδα θέλησε να πιάσει τον σφυγμό των ελλήνων καταναλωτών με προτάσεις που να θυμίζουν Ελλάδα, προσπαθώντας όχι μόνο να προσελκύσει νέους πελάτες αλλά και να χτυπήσει την ανταγωνίστριά της Goοdy΄s, η οποία έχει σαφώς ελληνικό προσανατολισμό, καθ΄ ότι αμιγώς ελληνική.
Ετσι υιοθέτησε μεσογειακά μενού, σαλάτες, ως και νηστίσιμα, ώστε να προσελκύει πελάτες ακόμη και κατά τη διάρκεια της Σαρακοστής, την πιο συνηθισμένη περίοδο νηστείας για όσους τηρούν τα παραδοσιακά έθιμα.
Στις προωθητικές προσπάθειες περιλαμβάνονται ακόμη ο φθηνός καφές, το φθηνό παγωτό το καλοκαίρι, αλλά και η δωρεάν προσφορά κάποιου γλυκού μαζί με την αγορά καφέ. Το αν οι προσπάθειες αυτές απέδωσαν ή όχι καρπούς είναι δύσκολο ακόμη να διευκρινιστεί λόγω των αρνητικών αποτελεσμάτων της εταιρείας. Η αναδιάρθρωση απάντηση στα σενάρια αποχώρησης
Παρά την αύξηση των πωλήσεων συνεχίζονται τα ζημιογόνα αποτελέσματα της εταιρείας στη χώρα μας
Oι πωλήσεις της εταιρείας πάντως για την τριετία 2007-2009 (για τις χρήσεις δηλαδή για τις οποίες υπάρχουν επίσημα στοιχεία) παρουσιάζουν ανοδική πορεία. Ετσι για τη χρήση 2009 οι πωλήσεις της ΜcDonald΄s Ηellas κινήθηκαν ανοδικά, αν και οι ζημιές παρέμειναν, καθώς η εταιρεία βρίσκεται σε φάση αναδιάρθρωσης, καθώς ο εγχώριος ανταγωνισμός στον κλάδο της ταχείας εστίασης είναι πολύ ισχυρός. Το 2009 οι συγκρινόμενες πωλήσεις της αλυσίδας παρουσίασαν αύξηση 10,7%, ενώ η επισκεψιμότητα διευρύνθηκε κατά 10,9%. Τα αντίστοιχα ποσοστά αύξησης του 2008 ήταν 8,3% σε πωλήσεις και 9,5% σε επισκεψιμότητα. Η αύξηση αναφέρεται σε συγκρινόμενα καταστήματα, δηλαδή σε αυτά που λειτουργούσαν το 2008 και το 2009. Οι συνολικές πωλήσεις όλων των εστιατορίων ΜcDonald΄s το 2009 ανήλθαν σε 41,7 εκατ. ευρώ. Η ίδια περίπου πορεία, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της εταιρείας, συνεχίστηκε και στις αρχές του 2010.
Σύμφωνα με τα στοιχεία του ισολογισμού 2009, ο κύκλος εργασιών της ΜcDonald΄s Ηellas Εστιατόρια Μονοπρόσωπη ΕΠΕ (όπου δεν περιλαμβάνονται τα franchise καταστήματα) ανήλθε σε 24,7 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση κατά 21% έναντι του προηγούμενου έτους. Παρά τη βελτίωση των μερικών αποτελεσμάτων εκμετάλλευσης κατά 19%, οι ζημιές της χρήσης ανήλθαν σε 17,8 εκατ. ευρώ, οι οποίες οφείλονται, όπως αναφέρεται στην ίδια ανακοίνωση, σε μεγάλο βαθμό στο πρόγραμμα αναδιάρθρωσης, το οποίο βρίσκεται στο τελικό του στάδιο. Σημειώνεται ότι το γεγονός της μη εμφάνισης κερδοφορίας έχει κατά καιρούς πυροδοτήσει σενάρια αποχώρησης της εταιρείας από την Ελλάδα, τα οποία όμως διαψεύδονται από τη διοίκηση. Η ΜcDonald΄s Ηellas επισημαίνει ότι το πρόγραμμα αναδιάρθρωσης των τελευταίων ετών προβλέπει τη μείωση των ζημιογόνων καταστημάτων και παράλληλα αναμόρφωση και ανακαίνιση των καταστημάτων βάσει των νέων προτύπων που εφαρμόζει η ΜcDonald΄s σε όλη την Ευρώπη, το οποίο δικαιολογεί τις αλλαγές που συμβαίνουν στα καταστήματα.
Πρόγραμμα για ανακαίνιση εστιατορίων
Κατά τη διετία 2008-2009 λειτούργησαν έξι ανακαινισμένα εστιατόρια. Στην Ομόνοια, σε αντικατάσταση του παλιού όπου είχε λήξει η σύμβαση ενοικίασης του ακινήτου, στο Χαλάνδρι, στην Κέρκυρα, στον Αλιμο, στο Παλαιό Φάληρο (λεωφ. Αμφιθέας), καθώς και στο Ηράκλειο Κρήτης. Οι ανακαινίσεις των καταστημάτων συνεχίζονται και εφέτος. Ηδη το πρώτο εστιατόριο που αναμορφώνεται είναι αυτό της οδού Λένορμαν, το οποίο αναμένεται να επαναλειτουργήσει εντός του Μαΐου 2011. Σήμερα λειτουργούν 33 εστιατόρια ΜcDonald΄s στην Ελλάδα, εκ των οποίων τα 12 με το σύστημα franchising.